北京现代：快跑十五年，现在掉队了？

2017年9月17日，北京马拉松开跑。与以往不同的是，这项全民运动过去六年的冠名赞助商是北京现代，这一次则改名为“华夏幸福”。

此刻，北京现代在另一场马拉松式长跑中已经栽了一个大大的跟头。

从2002年10月18日北京现代汽车有限公司成立开始，它已经快速奔跑了近15年，从零开始，直到跨过第800万辆的门槛，全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时，拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至。

此前定下的2017年125万辆产销目标，现在看来已成为不可能完成的任务。不仅如此，北京现代还将被迫退出它已经入会4年的“年产销百万辆俱乐部”，而过去只能望其项背的中国本土自主品牌汽车，吉利、长城等纷纷跑在了它前面。

北京现代怎么了，何以落此困境？

“萨德”与剧跌

“萨德”事件被看作引发北京现代销售灾难的导火索。2017年3月，在中国乘用车市场结束前两个月的同比、环比负增长，同比微增1.7%、环比激增28.39%时，北京现代同比下降了44.3%，接下来三个月甚至同比下降60%以上。

但事实上，韩系车在中国并未遭遇极端抵制。

在广州，羊城现代4S店的一位销售人员告诉南方周末记者，消费者其实是很理智的，民间情绪并不如想象的那样激烈，更何况，北京现代还有50%的股权属于中方。

在广州黄石汽贸街上，东风日产、北京现代、东风标致、江淮汽车等品牌的4S店连成一排。2017年9月18日下午，记者走访发现，这几家店中，北京现代的顾客是最多的。事实上，从销售数据看，从2017年7月开始，领动、途胜、名图三款主力车型的销量已经开始回稳，站回月销万辆的水平。

在过去长达一年零两个月的时间里，北京现代完成了有史以来最辉煌的114万辆的年销量（2016年），而且为2017年定下了一个更为宏大的目标：125万辆。

甚至在2017年9月11-13日，现代汽车在香港举行的里昂证券投资人会议上准备的演讲资料中，中国市场的销量目标仍然为125万辆，同比增长9.5%，这意味着要比上一年多卖出10.8万辆车，这是在现代汽车9大市场销售目标中增长数量最大的一个。

这一目标看起来大胆，其实也还算谦虚。北京现代2016年的销量为114万辆，同比增长7.5%，这一增速仅为2016年中国乘用车市场增速（14.93%）的一半，确实还存在增长空间。

北京现代2016年销售亮点在SUV，根据现代汽车官网的数据，2016年北京现代SUV销量为38.45万辆，同比增长了30.09%；而同期中国市场SUV的增速为44.59%。在北京现代官方网站的宣传中，常以“SUV家族合资品牌第一”为荣。

为促进新能源和小排量汽车发展、缓解能源与环境压力，2015年10月起，中国政府针对1.6L及以下小排量的乘用车购置税实行减半的优惠政策，该政策执行了15个月到2016年底结束；2017年以后，这一购置税率调高为7.5%（法定税率为10%）。

这一优惠政策退坡，一定程度上提前透支了中国消费者的购买力，特别是在2016年底，不少汽车品牌销售负责人都表达了喜忧参半的复杂心情。

北京现代显然要比其他公司更明晰地感受到政策退出后的阵痛。2016年12月，北京现代销量为14.6万辆车，到了2017年1月这个数字只有8万辆，环比下降45.2%，同期中国乘用车市场环比下降16.99%。

如果说2017年1月北京现代还有四款车型月销量过万辆，到了2017年2月，就只剩下一款轿车朗动，而“萨德事件”是在2017年2月的最后一天才引爆的。

“萨德事件”恰好将北京现代快速增长背后所掩盖的问题给暴露了。

向上还是向下？

北京现代成立于2002年10月18日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立，注册资本20.36亿美元，中韩双方各占50%，合资期限为30年。

北京现代成立当年年底，就推出了第一款车——中高级轿车索纳塔，两年后是紧凑型轿车伊兰特，随后是中高端SUV途胜和小型轿车雅绅特，这四款车奠定了北京现代产品线的四根主线，拉着北京现代在销量猛增的路上狂奔：2008年2月，北京现代实现累计产销100万辆，创造了中国境内车企产销累计100万辆的最短纪录，2010年4月，又创造了累计产销突破200万辆用时最短的纪录。

2012年开始，北京现代连续四年取得了销量破百万的业绩，在中国市场的累计销量达800万，是在南北大众和上海通用之外第四大合资车企。

惊人速度得益于北京现代旗下紧凑型轿车的快速发展，特别是在2009年中国首次针对1.6L排量以下车型推出购置税减半政策，伊兰特、悦动受惠于此。2009年北京现代以年产销57万辆、创下了同比高达94%的增长率。

2010年开始，北京现代开始实施“D+S”（即“中高端车型+SUV”）战略，希望能够通过索纳塔这款B级车往中高端走，提高中高端车型和SUV的占比，提高销售利润。按照既定的目标，“D+S”占比要从2009年的15%，逐年提升到2015年的50%。

到了2013年，“D+S”在北京现代销量中所占的比例已经提升至40%以上，2014年却发生了一个小小的变数。根据《节能和新能源汽车产业发展规划（2012~2020）》（以下简称《规划》），2016年中国将进入第四阶段燃料消耗限制标准实施期。

“D+S”车型油耗相对偏高，2014年北京现代调低了“D+S”占比，2015年未公布“D+S”占比，2016年改提“N+T”战略，N代表了中国未来的汽车行业发展方向，T代表了动力体系的全面升级。这一方面与油耗相关，另一方面北京现代在“向上走”时遇到了障碍。

2011年4