张继周：Ｂ２Ｃ电商需依托跨界思维走出营销困境

跨界思维新视野，营销困境辨真切。电商转型大势趋，格局运筹辉煌写。随着电子商务浪潮的迅猛推进，全网范畴的“跨界思维”已经成为广大传统企业扭转营销困境的新突破点。尤其是致力于在B2B电商领域精耕细作的企业更需要率先颠覆传统思维模式，以“跨界融合”的胸襟和视野塑造企业规划格局，方能充分分享电商化浪潮带来的价值盛宴。

“形而下者谓之器，形而上者谓之道。”跨界思维的“器”与“道”之争，“上”与“下”之异其实并无严格区分，只有融入营销实战之中，接受市场和用户的双重检阅方能切实评判价值。那么，跨界思维到底能为B2B电商带来哪些价值?B2B电商如何依托跨界思维走出当前的营销困境呢?B2B电商又该如何落地实施跨界思维?载着诸多疑问，记者专访了北京听涛网络科技有限公司首席创新官、牛B哄哄一家人创始人张继周先生，他将以跨界思维为切入点，结合实际营销案例并从多个维度为我们阐述跨界思维的价值与执行。

B2B电商营销的7个困境和3个误区

记 者：电子商务近几年的异军突起正在给人们的日常生活带来深刻影响，新的商业生态也在逐步凸显出来，中小微实体企业的电商化转型已经成为一种趋势。张总，您认为当前传统企业转型做电子商务主要面临哪些困境?造成这些困境的原因是什么?

张继周：去年“双11”购物节掀起了一股全民范畴的网购盛宴，电子商务的巨大威力再度引起各界的关注，B2C、B2B的模式之争进入新的阶段——B2B电商已经无需再度为证明“真伪”命题大费周章了，B2B电商的前景得到了认可，许多传统企业也开始希望通过B2B电商实现自身的转型。

传统企业的B2B转型并非朝夕之功，必须着眼自身优势，科学布局，在营销推广方面高效执行并走出特色，企业方能可能成功转型。但是目前，B2B电商在营销方面面临着诸多困境，有宏观的，也有微观层面的。具体说来，主要有以下七种：

一是传统企业高层对互联网依旧比较陌生，许多人甚至连PC都未搞明白，更别说移动互联网了。对互联网的认识“雾里看花”，使得B2B电商营销实践时常如履薄冰，无从入手。

二是对B2B电商前景不可预测性认识不清，风险难以把控。电商化转型虽然成为趋势，但是短期高额回报并不现实。具体到每个企业而言情况大不相同，由于对前景的不可预期，企业在涉足电商时也使得资本投入、资源配置等环节不可预期因素增多。

三是B2B电商定位问题。企业在制定发展的战略规划时，到底是自立门户，还是入驻第三方平台?很多决策者自己没有理顺，导致企业电商战略定位不清晰，难以获取精准用户。

四是B2B电商团队中人的因素制约问题。很多传统企业思维较为僵化，老员工不会做电商，懂电商的新员工又得不到足够的信任，以及企业既得利益者对B2B电商的排斥这些因素都形成了B2B电商营销的重重阻力。

五是B2B电商推广问题。传统企业的推广思维主要是在线下，固有的推广经验并不容易搭建到线上，而面临当前五花八门的电商推广渠道，决策层自己心里没谱，导致操作时缩手缩脚，找不到切实可行的突破口。

六是B2B电商试错成本较高。受互联网泡沫经济时代思维的影响，很多传统企业高层以为电商就赚快钱，一旦短期投入没有回报，或者回报达不到预期，往往难以坚持下去，导致半途而废。

七是思维僵化，观念落后。传统企业依靠信息源闭塞、商机不对称等环境因素和企业关系网络得以做大做强，在B2B电商时代，面临信息爆炸的市场现状，依旧墨守成规，甚至是不愿意把自己的企业信息、产品信息公布出来，不敢充分参与市场竞争，其结果可想而知。

记 者：传统企业电商化转型面临的最大困境之一便是专业运营团队的缺乏，张总有哪些建议可以帮助它们规避这一短板呢?

张继周：诚如您所言，传统企业电商化转型面临着诸多困境，专业电商运营团队的缺乏制约了B2B电商的纵深发展。因此，传统企业转型B2B时首先需要组建一个专业的电商运营团队，但在执行过程中却又陷入一些误区。通常有以下三种：

一是电商运营团队的角色和权限问题。老员工不懂电商运营，却又喜欢瞎掰和，使得懂电商的运营员工束手束脚，难以发挥自己的专业特长。

二是电商运营团队领导者光泽有余，成色不足。许多传统企业不惜重金为外界聘请电商高管，但聘请来的高管往往头衔光鲜，光有战略定位，在落地执行过程中捉襟见肘，缺乏适合企业电商实战的干货。

三是寻找代运营公司托管。虽然这种模式短期内对企业电商营销有一定刺激作用，但企业的命脉却被别人牢牢掌握，具有很大的潜在风险，并非长久之计。

那么企业转型B2B过程中究竟应该如何组建自己的电商运营团队呢?我建议通过以下两种途径实现：

首先是寻找具有丰富一线执行经验的人才领导企业的电商运营团队，同时调配熟悉企业内部业务流程、企业文化、产品体系、产业布局的高层加入，实现团队层面的“互联网+传统”融合，减少试错成本，降低企业转型风险。

其次，企业要全面拥抱现代变革浪潮，必须要求决策层具有“跨界思维”。“跨界思维”是一种立体化、系统化、多角度、全方位的思维模式，利于企业不拘一格展开创新，提升综合竞争力。在电商产品更新换代、网络营销推广不力、行业环境不景气的情况下，跨界思维更能考验团队的整体战斗力，并帮助企业走出困境。

传统企业注入“跨界思维”需要9步走

记 者：张总，您在刚才的阐述中提到跨界思维对电商尤其是B2B电商走出营销困境非常重要，您能结合实际案例谈谈企业应该如何才能让“跨界思维”落地吗?

张继周：好的。巴菲特的合伙人查理芒格，一直推崇跨界思维，盛赞其为“普世智慧”。他将跨界思维誉为“锤子”，而将创新研究比作“钉子”，认为“对于一个拿着锤子的人来说，所有的问题看起来像一个钉子”，形象地诠释了“大”和“小”的辩证。

跨界思维的实际应用案例有很多，传统企业需要完成“九步走”才算真正具有了“跨界思维”的格局和视野。第一步是战略层面的跨界；第二步是商业模式层面的跨界；第三步是品牌层面的跨界；第四步是动漫层面的跨界；第五步是电商层面的跨界；第六步是整合传播层面的跨界；第七步是政府公关层面的跨界；第八步是产品层面的跨界；第九步是管理层面的跨界。B2B电商管理层面要求高效执行，打破过去官僚式的多层级管理模式，向扁平化的现代管理模式迈进，从而快速提升管理效率，适应激烈的市场竞争节奏。

所以说，跨界思维将全面提升企业的综合竞争实力。

记 者：当前很多B2B电商平台都希望构筑自己的商业闭环，包括物流、交易、金融等环节都在整体布局，这会不会与您倡导的“跨界思维”相冲突?B2B电商进驻平台后需要着力注意并解决哪些问题?

张继周：跨界思维与B2B电商平台构筑自己商业闭环的目标并不冲突，相反跨界思维更加淋漓尽致地表现了这一趋势。跨界思维要求B2B电商营销无拘无束，天马行空，以创新为宗旨。而电商平台的管理、服务以及大数据应用其实都是“跨界”的产物。像华南城网立足“实体+网络”、实现“线上+线下”联动发展同样也是跨界思维的应用。

那么，传统企业进驻B2B平台需要注意哪些问题呢?我认为有五点应该尤其注意：

1、专人维护。企业入驻平台后应该有专人常态维护，对潜在客户的需求快速响应，以免错失机会。

2、页面策划。磨刀不误砍柴工，企业在平台上的品牌形象应该足够重视，文案内容、图片设计、品牌视觉呈现都要精益求精。

3、适时推广。酒香也怕巷子深，只有通过推广才能获得较好的流量。但是推广过程中不能盲目追求流量，要考虑投资回报比和用户转化率。

4、风险控制。鸡蛋不要放在一个篮子里，要用跨界思维评估风险，通过多种形式组合摊低企业的成本并降低风险。

5、诚信为本。任何杀鸡取卵的营销都难以长久，要防止虚假信息的传播，对竞争对手的信息加以甄别，避免陷入营销误区。

记 者：当前互联网界很多企业都有到“跨界融合，整合最优资源”，那么在具体落地过程中，它们是如何实施的呢?

张继周：“跨界融合，整合最优资源”的提法本身就是与互联网精神密切吻合的。跨界思维其实是思想的自由，思维的灵动，好似创意的眼睛，创新的灵魂。企业在具体落地过程中，如果能够思想自由，则目光如炬;思维灵动，则意到神随。而欲达自由、灵动之境，跨界必先拆除思想的藩篱、打破思维的界限。B2B电商尤其如此，依靠信息不对等获取暴利商机的时代已经一去不复返了。

B2B电商高效突围的9个途径和8个趋势

记 者：2013年中国电商的行业分析报告指出，用户流失严重、转化率低、新用户成本升高等问题是当前B2B电商营销面临的共同难题，张总您认为在电商行业整体向上发展的潮流下，企业应该如何低成本实现营销突围?

张继周：B2B电商是传统企业实现绿色崛起的必由之路，这一点已经成为业界的共识。但是前面我们也提到，传统企业转型电商面临着诸多困境，虽然行业不同，许多问题也有着充分的共性，这就需要用各个企业跨界思维来逐一化解。那么，企业如何利用跨界思维实现营销突围呢?我总结了九点：

1、找到对的人去做对的事。雷军曾透露，自己几乎要用80%的时间去“找人”。企业只有找到合适的人，才能担负起营销突围并带领企业腾飞的使命。

2、分析缜密，谨慎投放，科学引流。电商离不开流量的支撑，但是围绕引流问题一定要仔细分析，这是企业电商需要的精准流量吗?与我们的投入成比例吗?用户粘性够吗?

3、产品和服务永不过时。产品和服务是互联网的精髓，也是电商亘古不变的话题，用心做好产品，着力提升服务体验，天道酬勤。

4、牢固树立品牌意识。品牌溢价的提升更有助于减少营销成本，电商营销必须淘汰传统企业运营的固化理念，软资产更易彰显品牌价值。

5、优质策划。前面田秀才的动漫案例说明，好的策划创意在营销推广中往往具有“四两拨千斤”的妙用。

6、多尝试免费推广渠道。很多电商平台上的一条文字链广告一个月费用好几万，效果却很难保障。企业不妨多尝试下QQ群、百科、漂流瓶等免得渠道。

7、关注B2B行业动向。去年移动互联网的异军突起充分说明互联网的变化是日新月异的，电商平台也是如此。黑马平台的涌现往往更适合企业的个性化需求，那么及时替换掉以前的推广渠道就可以节省更多的成本。

8、注重每一个信息。每条有效信息都需要企业快速反馈，同时展现自己的深度服务和跟踪水平，以免潜在客户流失。

9、学会总结和思考。跨界思维也是动态的，商业模式没有绝对的对错之分，电商领域的跨界思维也是四季循环和不断上升的。

记 者：张总，您将跨界思维融入企业营销实践之中，但B2B电商的关键更多的是差异化营销。那些企业如何在跨界思维与差异化营销之间“求同存异”，彰显自己的品牌魅力?

张继周：您的这个问题可以通过牛文文的《创业家》案例来解答。在互联网浪潮的冲击下，平面媒体生存困难，破产倒闭潮不断涌现。但《创业家》却依靠跨界思维独辟蹊径，以互联网媒体为突破口，打造为创业团队深度服务的媒介品牌，并融入独特的品牌文化，从而使传统纸媒在互联网时代焕发出新的活力，得到了广大创业人士的认可。

现代商业文明体系下，跨界思维无处不在。我们牛B哄哄一家人也是一样，我们从动漫、新媒体、互联网、策略咨询、公关等行业找到交点，相互借势，形成合力，推动各品牌共同成长，也是跨界思维的实际应用。

记 者：随着移动互联网的崛起，B2B在线交易潜力不断显现，消费者行为及需求更趋清晰，这要求行业更加细分化，从而对“跨界思维”主导下B2B电商运营提出新的要求。张总，您认为，B2B电商“跨界思维”在新的时期将呈现哪些特点?未来它会在哪些领域凸显威力?

张继周：B2B在线交易我个人还是很看好的，随着B2B电商平台信任机制的稳步推进，未来将迎来交易额的爆发，毕竟B2B交易的总额是异常惊人的，尤其是工业品B2B交易。我个人认为未来B2B电商在跨界思维的推动下将呈现出8个特点：

1、对复合型人才和团队的要求会进一步提升。B2B电商要求从业者必须对互联网、传统营销、产品、服务、管理等方面都有较深的理解和从业经验。

2、移动互联时代将是B2B电商崛起的良机。PC时代是B2C的天下，移动互联网的崛起将为B2B带来崭新的营销理念和难得的超车机遇。

3、新环境下的“产品为王”更趋深入。互联网经济的去泡沫化进程会加速，有实体经济支撑的B2B将脱颖而出，产品载体将承载更多使命。

4、相信品牌力量成为商业文明新风。可口可乐向全球诠释了品牌才是基业长青的基石，品牌溢价时代也是B2B电商引擎驱动时代。

5、谁更会“策划”谁就将掌握更多话语权。按照现代营销理念，没有交互的营销推广都是没有价值的，未来与消费者或事业伙伴实现360度无缝沟通将是营销主流方向。

6、跨界思维将加速行业洗牌。B2B电商的纵深发展，对行业细分提出了更高的要求，粗放型企业必将被淘汰，能够引领行业风标并推动行业健康发展的企业将受到市场青睐。

7、产业链一体化机会将大幅增加。行业的垂直细分不断深入，市场的个性化需求与日俱增，产业链生态体系建构机会将不断涌现出来。

8、B2B贸易商将加速灭亡。信息爆炸时代，商机壁垒不断消解，只有以开放共享心态充分参与市场公平竞争才有出路。□